Wörterbuch Werbewelsch-Deutsch

von Jens Jürgen Korff

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Als praktisches Westentaschenbüchlein im Format 7,5 * 10,5 * 0,7 cm gedruckt,
ca. 160 Seiten mit über 550 Stichwörtern von Abnutzung bis Zwischenüberschrift;
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Auszug aus dem Wörterbuch

Abnutzung * Affiliate-Marketing * AIDA-Formel * Alliteration * Analogie * Anreißer * Antiqua * Aphorismus * Assonanz * Bildmarke * CC * CD * Channel * Chunk * CI * Claim * CRM * Gleichnis * Headline * Logo * Marketing * Marktforschung * Metapher * Meta-Tags * Motto * Produktversprechen * Redensart * rhetorische Mittel * Serifenschrift * Signet * Slogan * Sprichwort * Tag * USP * Werbebotschaft * Werbung * Wortmarke * zielgruppenspitzer Worldwide-Zero-Budget-Multimedia-Event * Zitat * Zwischenüberschrift

Abnutzung, engl. Wareout, nachlassende Wirkung eines Werbemittels im Zuge längerer Laufzeit, etwa dadurch, dass der Gag nach einiger Zeit schon fast allen bekannt ist

Affiliate-Marketing, Partnerprogramm, Empfehlungs-Marketing, ein in der Regel über das Internet organisiertes Vertriebssystem, bei dem der Affiliate (Partner), z. B. eine Website mit Beratungs-Angeboten oder ein *Weblog, Links auf Produkte und Dienst­leistungen anderer Anbieter enthält und diese empfiehlt. Folgt ein Besucher dieser Website einem solchen Link (oder bekundet beim Endanbieter sein Interesse), erhält der Affiliate eine Provision.

AIDA-Formel, Attention-Interest-Desire-Action, eine um 1880 in Usa entwickelte Merkformel für werbewirksame Anzeigen und *Werbebriefe; sie sollen zuerst Aufmerksamkeit (attention) erzeugen, dann Interesse (interest) wecken, dann einen Wunsch (desire) auslösen und dessen Erfüllung versprechen, schließlich zur Tat (action) aufrufen. Später wurde zwischen Wunsch und Tat noch der Beweis (proof) eingefügt. Die *Vier P (auf Deutsch: Vier R) sagen genauer, welche Wünsche für AIDA in Frage kommen.

Alliteration, Stabreim, ein *rhetorisches Mittel: mehrere aufeinanderfolgende Wörter, die alle mit dem gleichen oder einem gleichlautenden Konsonanten beginnen. Bsp.: Vier vergnügte Fensterputzer fielen vom Verdeck. Willi will’s wissen. Bitte ein Bit! Sex and the City.

Analogie, ein *rhetorisches Mittel: ein abstrakter, schwer verständlicher Zusammenhang wird erklärt, indem man ihn mit einem ähnlichen Zusammenhang in einem anderen Lebens- oder Alltagsbereich vergleicht. Analogien werden, wie man festgestellt hat, vom Publikum oft missverstanden. Vgl. *Gleichnis

Anreißer, engl. chunk, ein kurzer Text (Über­schrift, zwei oder drei Sätze), der das Wesentliche einer *Nachricht anreißt und neugierig auf die ganze Nachricht macht. Er befindet sich auf einer Übersichts-Webseite und enthält einen Link auf eine Folgeseite mit der ganzen Nachricht.

Antiqua, eine Schriftart, bei der die senkrechten Linien der Buchstaben deutlich stärker sind als die waagerechten und die Rundungen; z. B. die in diesem Fließtext verwendete Century-A. oder die häufig verwendete Times-A. Ggs.: *Grotesk. A.-Schriften stammen aus dem klassischen Buch­druck. Die meisten A.-Schriften haben  *Serifen. Optima ist das seltene Beispiel einer serifenlosen A.

Aphorismus, eine Sonderform des *Zitats. Ein A. wurde von seinem Autor eigens als einzeln stehender Satz formuliert (zuweilen mit der Absicht, dass er später in Zitatenschätze aufge­nommen werden möge). A. greifen oft eine *Redensart gehobener Kreise auf und konfron­tieren sie durch eine kleine Wendung, ein *Wortspiel o. ä., mit ihrem Gegenteil. Beispiele: Wer a sagt, der muß nicht b sagen. Er kann auch erken­nen, daß a falsch war. (Bertolt Brecht) – Der Amerikaner, der den Kolumbus zuerst entdeckte, machte eine böse Entdeckung. (Georg Christoph Lichtenberg)

Assonanz, Gleichklang, ein *rhetorisches Mittel: mehrere aufeinanderfolgende Wörter, deren jeweils betonter Vokal der gleiche ist oder gleich lautet. Bsp.: Hans trank manchmal Ananassaft. – Manni sprach anhaltend auf Anna ein.

Bildmarke, Signet, die abstrahierte Darstellung eines Gegenstandes als werbewirksames Zeichen für eine Firma oder ein Produkt; z. B. der angebissene Apfel für Apple Macintosh (Computer), das Quadrat mit der ein­ge­schlossenen aufsteigenden Linie für die Deutsche Bank, die Eule für den Ullstein Verlag. Im Unterschied zu *Icon und *Piktogramm symbolisiert die B. meist einen abstrakten Wert (z. B. Sicherheit, Spaß, einfache Bedienung). Vgl. *Signet (1)

Channel, wörtl.: Kanal; der *Distributionskanal oder *Medienkanal

Chunk, *Anreißer

Claim, wörtlich: Anspruch; ein *Slogan, mit dem die Marke oder das Produkt ein bestimmtes Markt­segment für sich in Anspruch nimmt, sich auf dem Markt *posi­tioniert. Der C. sollte eine klare *Unique Selling Position (USP) formulieren. Beispiele: Das etwas andere Restaurant (McDonald’s). Nicht immer, aber immer öfter (Clausthaler, alkoholfreies Bier). Wäscht nicht sauber, sondern rein (Ariel).

Corporate Communication (CC), Körperschafts- bzw. Firmenkommunikation; die Gesamtheit aller Maßnahmen, Medien und Modi, mit und in denen ein Unternehmen nach innen und außen auftritt; reicht vom Logo über die Begrüßungsformel der Telefonzentrale bis hin zur Zahlungsmoral. Speziellere Aspekte der CC sind *Corporate Design (CD) und *Corporate Identity (CI). Im engeren Sinne spricht man erst dann von CC, CD oder CI einer Firma, wenn die meisten zugehörigen Maßnahmen usw. auf der Basis eines Kom­munikationskonzeptes standardisiert wurden.

Corporate Design (CD), Körperschafts- bzw. Firmengestaltung, Erscheinungsbild einer Institution oder Firma; ein Teilaspekt der *Corporate Communication (CC), bei dem es vor allem um die Gestaltung aller schriftlichen und grafischen Äußerungen des Unternehmens geht: *Logos, *Geschäftsausstattung (Briefköpfe, Visitenkarten), *Hausschriften, *Key-Visuals, Anzeigen, Schilder, Plakate, Prospekte, Kataloge, Produktblätter, Geschäftsberichte, Firmen- und Kundenmagazine, *Internet-Auftritt, E-Mail-*Newsletter. Vgl. *Erscheinungsbild

Corporate Identity (CI), Körperschafts- bzw. Firmen-Identität, ein Teilaspekt der *Corporate Communication (CC), umfasst außer dem *Corporate Design (CD) auch die Konzeption regelmäßiger Veranstaltungen (wie *Events, *Kick-off-Meetings, Aktionärsversammlungen, Pressekonferenzen), Firmen- und Kundenmagazine sowie Aspekte der Unternehmenskultur (wie Kleidung, Auftreten der Mitarbeiter am Telefon).

CRM, Customer Relationship Management (wörtl.: Kundenbeziehungsverwaltung), Schlagwort für die Zielvorstellung, das gesamte Handeln eines Unternehmens auf die positive Gestaltung der Beziehungen zu seinen Kunden hin auszurichten. In der Praxis geht es beim CRM meist darum, die Kunden und ihre Wünsche zu erfassen und – oft über *interaktive Medien – möglichst nachhaltig in ein Netz von *Kommunikation und Dienst­leistungen einzu­binden. Ein CRM-System ist ein Computerprogramm, das systematisch Adressen und marketingrelevante Daten von Kunden sammelt und vorhält (vgl. *Data-Mining, *Data-Warehouse).

Gleichnis, ein ausführlicher und bildhafter Vergleich als *rhetorisches Mittel; eine kurze Geschichte (oft aus dem zwischenmenschlichen Bereich), die ein wesentliches Merkmal mit dem Sachverhalt gemeinsam hat, den man eigentlich erläutern will. Das G. funktioniert ähnlich wie eine *Metapher, ist aber länger. Vgl. *Analogie

Headline, Schlagzeile, Überschrift (eines Zeitungs­artikels, einer Anzeige, eines Plakats, eines Werbebriefs, einer Prospekt- oder Katalogseite, einer Webseite); im Rahmen der *AIDA-Formel ist es meist Aufgabe der H., ggf. gemeinsam mit einem Bildmotiv die Leser, Passanten oder Webbesucher aufmerksam zu machen und ihr Interesse zu wecken.

Logo, kurz für Logotype (wörtl.: typisches Wort), das wiedererkennbare, werbewirksame Zeichen einer Firma oder eines Produktes bzw. einer *Marke.  Ursprünglich wurde nur die *Wortmarke als L. bezeichnet, dann auch eine Kombination aus Wort- und *Bildmarke (z. B. der Schriftzug Camel mit Dromedar). Im weitesten Sinne hat L. die gleiche Bedeutung wie *Signet (1).

Marketing, Vermarktung, der Teil der Unter­nehmenspolitik, der sich darum kümmert, dass die Produkte des Unternehmens verkauft werden. Dazu gehören Produktpolitik (d. h. passende Produkte für erkannte Marktlücken oder passende Marktlücken für vorhandene Produkte zu finden), *Distributions-Politik, Preispolitik und Kommunikations-Politik. Zur letzteren gehören *Werbung, *Public Relations und das unmittelbare Verkaufsgespräch. Meist bestimmt das M. die *Zielgruppen für bestimmte Produkte und damit auch der Werbung für diese Produkte. Besondere M.-Formen sind z. B. *Affiliate-M., *Community-M., *Database-M., *Direkt-M., *Guerrilla-M., *One-to-One-M., *Online-M., *Permission M., *Promo­tions, *Reputations-M., *Suchwort-M., *Telefon-M., *virales M.

Marktforschung, Abk. Mafo, engl. Marketing Research, die Erforschung von *Zielgruppen und anderen Marktfaktoren (z.B. Wettbewerbsumfeld), meist mit Hilfe von Umfragen (persönliche Umfragen, Telefonumfragen, Online-Umfragen). Die M. ermittelt z. B. *Einschaltquoten und *Reichweiten, *Erinnerungswerte, *Markenpräfe­renzen und *Reso­nanzen; zu ihren Mitteln gehören *Pre-Test, *Post-Test und *Recall-Test. Vgl. *AWA, *MA, *TdWI

Metapher (metá; die, -, -n), ein *rhetorisches Mittel: bildliche Übertragung im Text, bei der eine meist besonders augenfällige Eigenschaft eines Gegenstandes auf einen anderen Gegenstand übertragen wird, bei dem diese Eigenschaft nicht so augenfällig ist. Die M. dient dazu, diese Eigenschaft anschaulich darzu­stellen. Beispiele: das Gold ihrer Haare; in seinem Blick lag blanker Stahl; wir ertrinken in Fanpost. Laien und junge Journalisten verwenden oft schiefe M.n, z.B.: »maßgeschneiderte Regal­systeme« (schief wegen der Übertragung vom Schneider- ins Tischlerhand­werk, und irre­führend, denn die Systeme kommen aus der Fabrik). *Werbetexter wissen, wie man M.n gerade setzt. Vgl. *Gleichnis

Meta-Tags, nicht sichtbare Zusatztexte am Anfang des *Quelltextes von Internet-Seiten, die den Umgang von *Suchmaschinen mit der Seite beein­flussen. Als M. kann z. B. ein kurzer erklärender Text (description) eingegeben werden, der von der Suchmaschine in ihrer Ergebnisliste angezeigt werden soll, oder eine Reihe von Schlüsselwörtern (keywords), die der Seite einen höheren Rang in der Liste geben, wenn nach ihnen gesucht wurde. Allerdings ist ihr Einfluss auf den Rang erheblich geringer als der Einfluss des *Seitentitels und des sichtbaren Textes, vor allem der Überschriften.

Motto (das, -s, -ti), ein kurzer, prägnanter Spruch, der meist ein menschl. Verhalten in einer best. Situation bezeichnet oder karikiert. Beispiel: Die Veranstaltung stand unter dem M.: Sehen und gesehen werden.

Produktversprechen, eine der wichtigsten *Werbe­botschaften: eine konkrete Aussage darüber, dass eine bestimmte Eigenschaft des Produkts in der Lage ist, bestimmte Wünsche des Adressaten zu er­füllen. Die Wünsche kommen meist aus dem Spektrum der *Vier R. Das P. entspricht meist der *Unique Selling Proposition (USP).

Redensart, eine volkstümlich überlieferte fest stehende Formulierung, die in bestimmten, häufig wiederkehrenden Situationen als Kommentar verwendet wird und oft mit *Metaphern arbeitet; z. B.: Da hast du aber Schwein gehabt! – Hals- und Beinbruch! – X hat die Arschkarte gezogen. Vgl. *Sprichwort, *Zitat

rhetorische Mittel, Redefiguren, in *Rhetorik, Werbetext, Lyrik, im Kabarett, auch oft in Witzen eingesetzte Mittel, die die Wirkung der gespro­chenen oder geschriebenen Rede verstärken sollen. Manche Mittel spielen mit Klang und Rhythmus der gesprochenen Wörter: *Alliteration, *Assonanz, *Reim, *Versmaß, *Wortspiel. Andere spielen mit dem Sinn der Wörter: *Pars pro toto, *Pleo­nas­mus, *Oxy­moron, *Superlativ, *Wortschöp­fung, *Wort­spiel. Die dritte Gruppe spielt mit dem Sinn ganzer Sätze: *Analogie, *Gleichnis, *Metapher, *Redun­danz. Die vierte mit Abfolgen und Geschichten: *Dramaturgie, *Personali­sierung, *Span­nungs­bogen.

Serifenschrift, eine Schriftart mit Serifen (kleinen Häkchen oder Querstrichen an den Enden der Hauptstriche der Buchstaben). Serifen erleichtern das Lesen längerer Texte, weil sie vor allem die *Oberlängen der Buchstaben besser unter­scheidbar machen (vgl. Iller und Iller). Viele Wörter werden beim Lesen vor allem an ihrer Oberkante als Ganzes erkannt. S. sind z. B. Times, Century Schoolbook, Cooper, Garamond. Serifenlose Schriften (frz. Sans Serif) sind z. B. AvantGarde, Arial, Franklin Gothic, Futura, Helvetica. Die meisten serifenlosen Schriften sind *Grotesk-Schriften. Optima ist das seltene Beispiel einer serifenlosen *Antiqua.

Signet, Zeichen; 1) jedes werbewirksame, wiedererkennbare Zeichen für eine Firma oder ein Produkt (*Marke), z. B. *Buchstabenmarke, *Wortmarke, *Bildmarke, *Logo; 2) speziell die *Bildmarke

Slogan, ein einprägsamer Spruch (ursprüngl. ein Schlachtruf), den die Zielpersonen leicht aus­wendig lernen können und der eine *Werbebot­schaft enthält, meist ein *Produktversprechen. Eine Sonder­form des S.s ist der *Claim. »Haribo macht Kinder froh« ist z. B. ein S., ohne ein Claim zu sein.

Sprache: Diesseits der Philosophie soll es hier nur um verschiedene Sprachschichten gehen: *Fachjargon, *Hochsprache (Standardsprache), *Kanzleiddeutsch, *Marketingsch, *Schriftsprache, *Slang, *Umgangssprache

Sprichwort, ein volkstümlich überlieferter, fest stehender Satz, der eine Lebensweisheit verkün­den soll. Miguel de Cervantes prägte das Wort: »Ein Sprichwort ist ein kurzer Satz, der sich auf lange Erfahrung gründet.« Ein Sp. besteht immer aus (mindestens) einem ganzen Satz; oft kommt eine *Alliteration, ein *Reim oder ein *Versmaß vor. Beispiele: Wer andern eine Grube gräbt, fällt selbst hinein. – Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg. Vgl. *Aphorismus, *Redensart, *Zitat

Tag, wörtl. engl.: Etikett; 1) ein  beschreibendes Etikett im *Quelltext von *HTML-Dateien (d. h. von Webseiten), das den Umgang des *Browsers mit bestimmten Teilen der Seite regelt; z. B. das Title-Tag <title>...</title>, das den *Seitentitel einschließt; 2) ein inhaltliches Stichwort, mit dem man z. B. Einträge in *Weblogs, gespeicherte Bilder oder die Kontaktdaten von Personen auszeichnet, um sie nachträglich, etwa per *Such­maschine, besser wiederfinden zu können.

Unique Selling Proposition (USP), alleinstellendes Ver­kaufs­merkmal, also jenes besondere Merkmal eines Produktes oder einer Leistung, das die Personen einer bestimmten *Zielgruppe dazu bringt, genau dieses Produkt zu kaufen, weil es ihnen (wahrscheinlich) einen besonderen Nutzen verschafft. Die USP zu finden und werbewirksam herauszustellen ist eine zentrale Aufgabe der *Werbung und zentraler Bestandteil der *Werbebotschaft. Vgl. *Produktversprechen

Web 2.0, ein 2005/06 aufgekommenes Schlagwort für neuartige Funktionen im Internet, z. B. *Agenten, *Data Mining, *Podcasting, *Vodcasting, *Weblogs, *Wikis. Zentrale Merkmale sind auf individuelle Nutzer zugeschnittene Angebote sowie Inhalte, die von den Nutzern selbst erstellt und online gestellt werden.

Werbebotschaft, die zentrale Aussage, die ein bestimmtes Werbemittel (z. B. ein Fernsehspot, eine Anzeige) über das beworbene Produkt oder Unternehmen (Werbeobjekt) macht; das, was der Leser einer Anzeige, die Zuschauerin eines Werbe­spots behal­ten, nachempfinden, bedenken soll. Das kann ein *Produktversprechen sein, die *Unique Selling Proposition (USP) oder eine Ver­trauen schaf­fende oder Sympathie weckende Aussage über das Unternehmen (*Image). Entscheidend für den Erfolg ist, dass die W. aus Kenntnissen über Motive und Verhaltensweisen der *Zielgruppe entwickelt wurde. Im Detail unterscheidet man noch drei Ebenen der W.: die Basisbotschaft, die das Werbeobjekt (Produkt) eindeutig identifiziert; die Nutzenbotschaft (entspricht der *USP); die Nutzen­begründung (*Reason-why).

Werbung ist der Teil des *Marketings, der sich damit befasst, den *Bekanntheitsgrad eines Produktes oder Unternehmens zu erhöhen, eine *Marke aufzubauen, die *Marken­präferenz von *Zielgruppen zu beeinflussen, das *Image eines Unternehmens zu verbessern oder zu verschieben, z. T. auch, konkrete Kauf­hand­lungen auszulösen (vor allem im *E-Commerce). Im Unterschied zu *Public Relations (PR) setzt W. Kommuni­ka­tions­mittel ein, die der Werbetreibende selbst gestalten (lassen) kann. Im Unterschied zur *Verkaufs­förderung setzt W. nicht am Preis des Produktes an, sondern an *Produktversprechen. Im Unterschied zum Verkaufsgespräch kommu­niziert W. meist unpersönlich und spricht gleich­zeitig eine große Zahl von potenziellen Kunden an. Man unter­scheidet *klassische W., Maßnahmen *below the line (unter der Linie) sowie *Direktwerbung.

Wortmarke, Logo, ein als werbewirksames Zeichen eingesetzter *Firmen- oder *Produktname in einer charakterist. Schriftart und Farbe; z. B. der Marlboro-Schriftzug. Vgl. *Logo, *Signet

zielgruppenspitzer Worldwide-Zero-Budget-Multimedia-Event (ZWBME), das Wunderwerbe­mittel, von dem der Werbe­treibende träumt: ein Ding, das fast nichts kostet, die Welt begeistert und zehn Millionäre dazu bringt, morgen meine gesamte Produktion aufzukaufen. Vgl. *eier­legende Wollmilchsau

Zitat, ein Satz, der aus dem Werk eines berühmten Dichters, Philosophen, Politikers o. ä. herausge­griffen und oft wiederholt wird, weil er eine besonders treffende Weisheit verkündet. Manche Zitate werden so volkstümlich, das sie den Charakter von *Sprichworten annehmen. Vgl. *Aphorismus, *Redensart

Zwischenüberschrift, eine Überschrift innerhalb eines Zeitungs-, Zeitschriftenartikels o. ä., die ein neues Unterkapitel einleitet